Mesurer ce qui compte
La performance d'une agence media buying ne se mesure pas seulement par le ROAS des campagnes. C'est une combinaison de métriques client (les résultats que vous délivrez) et de métriques internes (la santé de votre business d'agence). Les deux sont essentielles pour construire une agence durable et profitable.
Les KPIs clients
1. CPA réel (Coût Par Acquisition)
Le CPA réel — pas le CPA Meta, mais le vrai coût pour générer un client signé — est votre métrique numéro un. Il inclut les dépenses publicitaires, divisé par le nombre de clients réellement acquis. Un CPA en baisse constante signifie que vous optimisez efficacement.
2. ROAS réel
Le ROAS basé sur les ventes réelles, pas sur les conversions Meta. C'est la métrique qui parle au CEO et qui justifie votre service. Un ROAS réel de 5x+ est généralement excellent pour du B2B.
3. Volume et qualité des leads
Nombre de leads générés, taux de MQL-SQL, taux de contact. Ces métriques montrent que vous générez non seulement du volume, mais de la qualité.
4. Pipeline généré
La valeur totale des opportunités créées grâce aux campagnes. C'est une métrique prospective qui montre l'impact du marketing sur le pipeline de ventes du client.
5. Revenu attribué
Le revenu directement attribué aux campagnes que vous gérez. C'est l'ultime preuve de valeur. Les clients qui voient clairement le revenu généré par l'agence ne partent pas.
Les KPIs internes
6. Revenu par client (ARPC)
Average Revenue Per Client. Votre revenu total divisé par le nombre de clients. Si votre ARPC est trop bas, vous avez trop de petits clients qui demandent beaucoup de travail pour peu de revenu.
7. Marge par client
Revenu du client moins les coûts associés (temps de l'équipe, outils, overhead). Certains clients sont profitables, d'autres ne le sont pas. Savoir lesquels est crucial pour les décisions de pricing et de portfolio.
8. Taux de rétention
Pourcentage de clients actifs il y a 12 mois qui sont toujours actifs. Les meilleures agences maintiennent un taux de rétention supérieur à 80%. En dessous de 60%, vous avez un problème sérieux.
9. Net Revenue Retention (NRR)
Inclut les upsells et expansions. Un NRR supérieur à 100% signifie que vos clients existants dépensent plus qu'avant, même en comptant le churn. C'est l'indicateur de santé ultime d'une agence.
10. Temps par client
Combien d'heures votre équipe passe par client par semaine. Si un client consomme 20 heures pour un forfait de 2 000$, votre taux horaire effectif est de 25$/h — probablement non soutenable. L'automatisation du reporting est le levier le plus rapide pour réduire ce temps.
11. Délai de rentabilité client
Combien de mois faut-il pour qu'un nouveau client devienne profitable (en considérant l'onboarding, la montée en puissance, et les coûts fixes)? En général, 2-3 mois est normal. Plus de 4 mois est un signal d'alarme.
Le dashboard interne
Créez un dashboard interne qui regroupe ces KPIs. Ce n'est pas le même que le dashboard client — c'est votre tableau de bord de gestion :
| Métrique | Cible | Fréquence de revue |
|---|---|---|
| CPA réel moyen | En baisse | Mensuel |
| ROAS réel moyen | 5x+ | Mensuel |
| Rétention client | 80%+ | Trimestriel |
| NRR | 100%+ | Trimestriel |
| ARPC | En hausse | Mensuel |
| Marge par client | 50%+ | Mensuel |
| Heures par client | En baisse | Hebdomadaire |
Avec DURUM.ai, les KPIs clients sont générés automatiquement. Pour les KPIs internes, coupler DURUM.ai avec votre outil de gestion de projet vous donne la visibilité complète.
Conclusion
Les agences qui mesurent rigoureusement leur performance — côté client et côté interne — prennent de meilleures décisions. C'est la base pour scaler sans perdre en qualité.
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