Mesurer ce qui compte
La performance d'une agence media buying ne se mesure pas seulement par le ROAS des campagnes. C'est une combinaison de metriques client (les resultats que vous delivrez) et de metriques internes (la sante de votre business d'agence). Les deux sont essentielles pour construire une agence durable et profitable.
Les KPIs clients
1. CPA reel (Cout Par Acquisition)
Le CPA reel — pas le CPA Meta, mais le vrai cout pour generer un client signe — est votre metrique numero un. Il inclut les depenses publicitaires, divise par le nombre de clients reellement acquis. Un CPA en baisse constante signifie que vous optimisez efficacement.
2. ROAS reel
Le ROAS base sur les ventes reelles, pas sur les conversions Meta. C'est la metrique qui parle au CEO et qui justifie votre service. Un ROAS reel de 5x+ est generalement excellent pour du B2B.
3. Volume et qualite des leads
Nombre de leads generes, taux de MQL-SQL, taux de contact. Ces metriques montrent que vous generez non seulement du volume, mais de la qualite.
4. Pipeline genere
La valeur totale des opportunites creees grace aux campagnes. C'est une metrique prospective qui montre l'impact du marketing sur le pipeline de ventes du client.
5. Revenu attribue
Le revenu directement attribue aux campagnes que vous gerez. C'est l'ultime preuve de valeur. Les clients qui voient clairement le revenu genere par l'agence ne partent pas.
Les KPIs internes
6. Revenu par client (ARPC)
Average Revenue Per Client. Votre revenu total divise par le nombre de clients. Si votre ARPC est trop bas, vous avez trop de petits clients qui demandent beaucoup de travail pour peu de revenu.
7. Marge par client
Revenu du client moins les couts associes (temps de l'equipe, outils, overhead). Certains clients sont profitables, d'autres ne le sont pas. Savoir lesquels est crucial pour les decisions de pricing et de portfolio.
8. Taux de retention
Pourcentage de clients actifs il y a 12 mois qui sont toujours actifs. Les meilleures agences maintiennent un taux de retention superieur a 80%. En dessous de 60%, vous avez un probleme serieux.
9. Net Revenue Retention (NRR)
Inclut les upsells et expansions. Un NRR superieur a 100% signifie que vos clients existants depensent plus qu'avant, meme en comptant le churn. C'est l'indicateur de sante ultime d'une agence.
10. Temps par client
Combien d'heures votre equipe passe par client par semaine. Si un client consomme 20 heures pour un forfait de 2 000$, votre taux horaire effectif est de 25$/h — probablement non soutenable. L'automatisation du reporting est le levier le plus rapide pour reduire ce temps.
11. Delai de rentabilite client
Combien de mois faut-il pour qu'un nouveau client devienne profitable (en considerant l'onboarding, la montee en puissance, et les couts fixes)? En general, 2-3 mois est normal. Plus de 4 mois est un signal d'alarme.
Le dashboard interne
Creez un dashboard interne qui regroupe ces KPIs. Ce n'est pas le meme que le dashboard client — c'est votre tableau de bord de gestion :
| Metrique | Cible | Frequence de revue |
|---|---|---|
| CPA reel moyen | En baisse | Mensuel |
| ROAS reel moyen | 5x+ | Mensuel |
| Retention client | 80%+ | Trimestriel |
| NRR | 100%+ | Trimestriel |
| ARPC | En hausse | Mensuel |
| Marge par client | 50%+ | Mensuel |
| Heures par client | En baisse | Hebdomadaire |
Avec DURUM.ai, les KPIs clients sont generes automatiquement. Pour les KPIs internes, coupler DURUM.ai avec votre outil de gestion de projet vous donne la visibilite complete.
Conclusion
Les agences qui mesurent rigoureusement leur performance — cote client et cote interne — prennent de meilleures decisions. C'est la base pour scaler sans perdre en qualite.
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